El análisis externo significa examinar el entorno de la industria Análisis de la industria El análisis de la industria es una herramienta de evaluación del mercado utilizada por empresas y analistas para comprender la complejidad de una industria. Hay tres de uso común y de una empresa, que incluyen factores como estructura competitiva, posición competitiva, dinámica e historia. En una escala macro, el análisis externo incluye indicadores económicos macroeconómicos Un indicador económico es una métrica que se usa para evaluar, medir y evaluar el estado general de salud de la macroeconomía. Indicadores económicos, análisis global, político, social, demográfico y tecnológico. El propósito principal del análisis externo es determinar las oportunidades y amenazas en una industria o cualquier segmento que impulsará la rentabilidad, el crecimiento y la volatilidad.
Términos clave del análisis externo
Para comenzar la discusión sobre el análisis externo, debemos definir dos términos:
- La industria es un grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos entre sí. Los ejemplos de una industria incluyen refrescos, teléfonos móviles y ropa deportiva.
- Los segmentos de mercado son grupos distintos de clientes dentro de un mercado que se pueden diferenciar entre sí en función de atributos individuales y demandas específicas. Los segmentos del mercado se pueden separar por características como la geografía, la demografía y el comportamiento.
Cadena de suministro
Para realizar un análisis externo completo, la empresa necesita analizar su cadena de suministro. La cadena de suministro de una empresa es el sistema involucrado en convertir un producto o servicio de materias primas en productos terminados y luego transportar los productos terminados desde el proveedor hasta el consumidor. Todos los problemas y pasos logísticos son parte de la cadena de suministro.
La siguiente imagen muestra una cadena de suministro común para una empresa de fabricación: Las materias primas se obtienen del proveedor. Las materias primas se trasladan al fabricante para fabricar productos terminados. Los productos terminados se distribuyen y se mueven a través de minoristas separados, y luego de los minoristas, terminan en manos de los consumidores.
Considere la cadena de suministro de un teléfono inteligente. Las materias primas como vidrio, litio y aluminio se obtienen de proveedores. Los fabricantes toman estas materias primas y construyen teléfonos inteligentes en las plantas. Luego, los teléfonos completos se distribuyen y venden en ubicaciones minoristas (Best Buy, Walmart, Staples). Los teléfonos se venden a los consumidores en estos puntos de venta.
Cadena de suministro para comercio electrónico
La cadena de suministro para las empresas de comercio electrónico Modelos comerciales de comercio electrónico Existe una amplia gama de modelos comerciales de comercio electrónico. Los mercados, los minoristas y las marcas compiten por negocios en el comercio electrónico. Este resumen general difiere de la cadena de suministro tradicional de las tiendas físicas. Como muestra el siguiente gráfico, comenzamos con el dominio de comercio electrónico. Los consumidores seleccionan los productos que desean comprar y el pago se gestiona a través de un administrador de pagos externo (por ejemplo, PayPal). Los productos seleccionados se trasladan a un almacén donde se preparan para su envío. Los productos se envían a los clientes que regresan al mismo sitio y continúan el ciclo nuevamente. Este es el ciclo común de la cadena de suministro para las empresas de comercio electrónico como Amazon o Alibaba.
Grupos estratégicos
Los grupos estratégicos dentro de una industria se pueden identificar por factores como:
- Elección de canales de distribución
- Segmentos de mercado
- Nivel de calidad del producto
- Liderazgo tecnológico
- El grado de integración vertical
- Política de precios
Existe un grupo estratégico si el desempeño de una empresa en un grupo industrial es una función de las características del grupo, la empresa controladora y las características de la industria. Los clientes tienden a ver los productos de empresas del mismo grupo estratégico como sustitutos directos entre sí (Coca-Cola vs. Pepsi). Los diferentes grupos estratégicos pueden tener diferentes relaciones con cada una de las fuerzas competitivas. Por lo tanto, cada grupo estratégico puede enfrentar un conjunto diferente de oportunidades y amenazas.
Un paso inicial para identificar grupos estratégicos es construir un mapa de grupos estratégicos . Un mapa de grupo estratégico traza grupos de rivales en una matriz bidimensional utilizando dimensiones estratégicamente relevantes, que ayudan a identificar las empresas competitivamente relevantes más probables. También es útil para darse cuenta de las barreras de movilidad que inhiben el reposicionamiento de empresas dentro de las industrias de un grupo estratégico a otro.
Análisis competitivo
Ahora pasamos a un análisis competitivo de la industria. La estructura del mercado y el entorno competitivo son factores que definen el éxito futuro de una empresa. Hay seis factores clave que determinan el nivel de competencia en una industria:
1. Intensidad de la rivalidad entre la industria
Mide el nivel de concentración de rivales. Los factores para determinar la intensidad de la rivalidad de la industria incluyen la homogeneidad del producto, la lealtad a la marca y los costos de cambio del consumidor.
2. Amenaza de posibles participantes (barreras de entrada)
Mide la dificultad de los recién llegados para ingresar a la industria. Factores para determinar las barreras de entrada Barreras de entrada Las barreras de entrada son los obstáculos o impedimentos que dificultan la entrada de nuevas empresas en un mercado determinado. Estos pueden incluir desafíos tecnológicos, regulaciones gubernamentales, patentes, costos de puesta en marcha o requisitos de educación y licencias. incluyen lealtad a la marca, exceso de capacidad de producción y regulación gubernamental.
3. Poder de negociación de los compradores
Mide cuánto poder tienen los consumidores para determinar el precio prevaleciente en un mercado. El poder de negociación de los compradores es alto cuando los compradores son grandes y concentrados, y la sensibilidad de los compradores al precio es alta cuando hay muchos competidores y sustitutos de la industria.
4. Poder de negociación de los proveedores
Mide cuánto puede un proveedor de materiales restringir la estrategia comercial de la empresa. El poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los proveedores, una de las fuerzas del Marco de análisis de la industria de las cinco fuerzas de Porter, es la imagen especular del poder de negociación que es alto cuando los proveedores son grandes o concentrados. La inelasticidad de los precios de los compradores es alta cuando hay pocos proveedores alternativos y cuando hay pocos insumos sustitutos.
5. Amenaza de bienes / servicios sustitutos
Esto mide las posibilidades de que bienes competidores de naturaleza similar amenacen las ofertas de una empresa. Es más probable que ocurra cuando los costos de cambio son bajos o cuando los sustitutos ofrecen un precio superior a las características de rendimiento.
6. Poder de los proveedores de bienes / servicios complementarios
Mide el nivel de impacto de las empresas que producen productos complementarios. Los complementos agregan valor a los productos en una industria. Si los complementos son débiles y poco atractivos, pueden convertirse en una amenaza que frena el crecimiento de la industria y limita la rentabilidad.
Ciclo de vida de la industria
El ciclo de vida de la industria describe las etapas naturales de una industria a medida que avanza el tiempo. El ciclo de vida de una industria consta de etapas de inicio, crecimiento, reestructuración, madurez y declive.
- La puesta en marcha se caracteriza por una competencia muy baja. Las barreras de entrada se basan en el acceso a conocimientos tecnológicos clave.
- El crecimiento se caracteriza por la baja amenaza de los competidores potenciales debido al rápido crecimiento de la demanda.
- Shakeout se caracteriza por una rivalidad entre empresas que se intensifica; las empresas reducen los precios para aumentar la demanda.
- La madurez se caracteriza por la amenaza de la disminución de los posibles participantes y la segmentación del producto.
- El declive se caracteriza por una feroz rivalidad entre empresas establecidas.
Análisis PEST
Para completar el análisis externo, una empresa debe realizar un examen del panorama político, económico, social y tecnológico de la industria, también conocido como análisis PEST.
- Político : cuestiones como las barreras comerciales internacionales y el cambio del entorno regulatorio.
- Económicos: cuestiones como tasas de interés, tipos de cambio e inflación.
- Sociodemográficas (sociales): cuestiones como la población y los cambios de cohorte de edad.
- Tecnológico: temas como avances científicos, inversión en I + D y tecnologías emergentes.
El propósito principal del análisis PEST es probar cualquier cambio externo importante en la industria. Los planes y estrategias comerciales deben actualizarse para adaptarse a las tendencias predominantes de la industria.
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