Un plan de marketing es un documento que describe los esfuerzos de marketing de una empresa en un período próximo, que suele ser de un año. Describe la estrategia de marketing, las actividades promocionales y publicitarias planificadas para el período.
Elementos de un plan de marketing
Un plan de marketing generalmente incluirá los siguientes elementos:
Objetivos de marketing de la empresa : los objetivos deben ser alcanzables y medibles: dos metas asociadas con SMART, que significa específico, medible, alcanzable, relevante y con límite de tiempo.
Posicionamiento actual del marketing empresarial : análisis del estado actual de la organización en cuanto a su posicionamiento comercial.
Investigación de mercado : investigación detallada sobre las tendencias actuales del mercado, las necesidades de los clientes, los volúmenes de ventas de la industria y la dirección esperada.
Esquema del mercado objetivo empresarial : demografía del mercado objetivo empresarial.
Actividades de marketing : una lista de las acciones relacionadas con los objetivos de marketing que están programadas para el período y los plazos indicados.
Indicadores clave de rendimiento (KPI) que se deben rastrear
Mezcla de marketing : una combinación de factores que pueden influir en los clientes para comprar productos. Debe ser apropiado para la organización y se centrará en gran medida en las 4P del marketing, es decir, producto, precio, promoción y lugar.
Competencia : identifica a los competidores de la organización y sus estrategias, junto con las formas de contrarrestar la competencia y ganar participación de mercado. Participación de mercado La participación de mercado se refiere a la parte o porcentaje de un mercado ganado por una empresa u organización. En otras palabras, la participación de mercado de una empresa es su total.
Estrategias de marketing : El desarrollo de estrategias de marketing que se emplearán en el próximo período. Estas estrategias incluirán estrategias de promoción, publicidad y otras herramientas de marketing a disposición de la organización.
Presupuesto de marketing : un esquema detallado de la asignación de recursos financieros de la organización a las actividades de marketing. Las actividades deberán llevarse a cabo dentro del presupuesto de marketing. Presupuesto El presupuesto es la implementación táctica de un plan de negocios. Para lograr los objetivos en el plan estratégico de una empresa, necesitamos algún tipo de presupuesto que financie el plan de negocios y establezca medidas e indicadores de desempeño. .
Mecanismo de seguimiento y desempeño : debe existir un plan para identificar si las herramientas de marketing implementadas están dando frutos o deben revisarse en función del estado pasado, actual y futuro esperado de la organización, la industria y el entorno empresarial general.
Un plan de marketing debe observar la regla 80:20, es decir, para un impacto máximo, debe centrarse en el 20% de los productos y servicios que representan el 80% de los volúmenes y el 20% de los clientes que generan el 80% de los ingresos.
Propósito de un plan de marketing
El propósito de un plan de marketing incluye lo siguiente:
- Definir claramente los objetivos de marketing del negocio que se alineen con la misión y visión corporativa de la organización. Los objetivos de marketing indican dónde desea estar la organización en un período específico en el futuro.
- El plan de marketing generalmente ayuda al crecimiento de la empresa al establecer estrategias de marketing adecuadas, como planes para aumentar la base de clientes.
- Indique y revise la mezcla de marketing en términos de las 8P del marketing: producto, precio, lugar, promoción, personas, proceso, evidencia física y rendimiento.
- Las estrategias para aumentar la participación de mercado, ingresar a nuevos nichos de mercado y aumentar el conocimiento de la marca también se incluyen dentro del plan de marketing.
- El plan de marketing contendrá un presupuesto detallado de los fondos y recursos necesarios para llevar a cabo las actividades indicadas en el plan de marketing.
- La asignación de tareas y responsabilidades de las actividades de marketing está bien enunciada en el plan de marketing.
- La identificación de oportunidades comerciales y cualquier estrategia diseñada para explotarlas es importante.
- Un plan de marketing fomenta la revisión y el análisis del entorno de marketing, lo que implica investigación de mercado, evaluación de las necesidades del cliente, análisis de la competencia, análisis PEST Análisis PEST El análisis PEST es un marco de estrategia para evaluar el entorno externo de una empresa. Se enfoca en factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, estudiando nuevas tendencias comerciales y exploración ambiental continua.
- Un plan de marketing integra funciones comerciales para operar con coherencia, en particular ventas, producción, finanzas, recursos humanos y marketing.
Estructura de un plan de marketing
La estructura de un plan de marketing puede incluir las siguientes secciones:
Objetivos del plan de marketing
Esta sección describe el resultado esperado del plan de marketing con objetivos claros, concisos, realistas y alcanzables. Contiene objetivos y plazos específicos.
Se deben utilizar métricas, como la cuota de mercado objetivo, el número objetivo de clientes que se alcanzarán, la tasa de penetración, la tasa de uso, los volúmenes de ventas objetivo, etc.
Investigación de mercado - Análisis de mercado / Análisis del consumidor
El análisis de mercado incluye temas como la definición del mercado, el tamaño del mercado, la estructura de la industria, la participación y las tendencias del mercado y el análisis de la competencia. El análisis del consumidor incluye la demografía del mercado objetivo y lo que influye en sus decisiones de compra, por ejemplo, lealtad, motivación y expectativas.
Mercado objetivo
Define a los clientes objetivo por su perfil demográfico, como género, raza, edad y perfil psicográfico, como sus intereses. Esto ayudará a la combinación de marketing correcta para los segmentos del mercado objetivo.
Análisis FODA
Un análisis FODA examinará las fortalezas y debilidades internas de la organización y las oportunidades y amenazas externas. El análisis DAFO incluye lo siguiente:
- Las fortalezas son las ventajas competitivas de la organización que no se duplican fácilmente. Representan las habilidades, la experiencia y la eficiencia que posee una organización sobre sus competidores.
- Las debilidades son impedimentos que se encuentran en las operaciones de una organización y sofocan el crecimiento. Estos pueden incluir maquinaria obsoleta, capital de trabajo inadecuado y métodos de producción ineficientes.
- Las oportunidades son perspectivas de crecimiento en el negocio mediante la adopción de formas de aprovechar las oportunidades. Podrían incluir la entrada a nuevos mercados, la adopción de estrategias de marketing digital o el seguimiento de nuevas tendencias.
- Las amenazas son factores externos que pueden afectar negativamente al negocio, como un nuevo competidor poderoso, cambios legislativos, desastres naturales o situaciones políticas.
Estrategia de mercadeo
La sección de estrategia de marketing cubre las estrategias reales que se incluirán de acuerdo con el marketing mix. La estrategia se centra en las 8 P del marketing. Sin embargo, las empresas también tienen la libertad de utilizar las 4 P tradicionales del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Las 8 P se ilustran a continuación.
La mezcla de marketing correcta está determinada por el mercado objetivo. Las opciones más caras son la publicidad, las promociones de ventas y las campañas de relaciones públicas. La creación de redes y las referencias son menos costosas.
Los especialistas en marketing también deben prestar atención a las estrategias de marketing digital que utilizan la tecnología para llegar a un mercado más amplio y que también han demostrado ser rentables.
Los canales de marketing digital, que se hicieron populares a principios del siglo XXI, pueden eventualmente superar a los métodos de marketing tradicionales. El marketing digital abarca métodos de tendencias, como el uso de redes sociales para empresas.
Otras estrategias dentro de la estrategia de marketing incluyen la estrategia de precios y posicionamiento, la estrategia de distribución, la estrategia de conversión y la estrategia de retención.
Presupuesto de marketing
El presupuesto o proyección de marketing describe los gastos presupuestados para las actividades de marketing documentadas en el plan de marketing. El presupuesto de marketing consta de los ingresos y costos indicados en el plan de marketing en un documento.
Equilibra los gastos en actividades de marketing y lo que la organización puede pagar. Es un plan financiero de actividades de marketing que se llevarán a cabo, por ejemplo, actividades promocionales, costo de los materiales de marketing y publicidad, etc. Otras consideraciones incluyen el volumen y precio del producto esperado, los costos de producción y entrega, y los costos operativos y financieros.
La efectividad del plan de marketing depende del presupuesto asignado para gastos de marketing. El coste del marketing debería permitir que la empresa se recupere y obtenga beneficios.
Análisis de rendimiento
El análisis de desempeño tiene como objetivo observar las variaciones de métricas o componentes documentados en el plan de marketing. Éstos incluyen:
Análisis de variación de ingresos : un análisis de la variación positiva o negativa de los ingresos. Una variación negativa es preocupante y deben existir razones para explicar la causa de las desviaciones.
Análisis de participación de mercado : un análisis de si la organización alcanzó su participación de mercado objetivo. Las ventas pueden estar aumentando mientras que la participación de mercado de la organización está disminuyendo; por lo tanto, es fundamental realizar un seguimiento de esta métrica.
Análisis de gastos : un análisis de la relación de gastos de marketing a ventas Relación de publicidad a ventas La relación de publicidad a ventas, también llamada "A to S" para abreviar, mide la eficacia o el éxito de las estrategias publicitarias de una empresa. La relación publicidad / ventas se utiliza para determinar qué tan útiles son los recursos y las inversiones publicitarias de la empresa para generar nuevas ventas. Esta relación debe compararse con los estándares de la industria para realizar comparaciones informadas.
La relación permite a la organización realizar un seguimiento de los gastos reales frente al presupuesto. También se compara con otras métricas, como el análisis de ingresos y el análisis de participación de mercado. Puede dividirse en gastos individuales de ventas para obtener una imagen más clara.
Administración de un plan de marketing
El plan de marketing debe revisarse y adaptarse periódicamente a los cambios del entorno. El uso de métricas, presupuestos y cronogramas para medir el progreso hacia los objetivos establecidos en el plan de marketing es un proceso continuo por parte del personal de marketing.
Debe haber una evaluación continua para verificar que se están logrando los objetivos del plan de marketing. El gerente de marketing debe poder revisar si las estrategias documentadas están siendo efectivas, dado el entorno operativo.
Es irracional para el gerente de marketing Director de marketing (CMO) Un director de marketing es un ejecutivo corporativo que tiene la tarea de supervisar las actividades de marketing de una organización. Otros términos que se utilizan para referirse al director de marketing incluyen Director de marketing y Director de marketing global. para notar anomalías y esperar a revisar a fin de año cuando la situación ya se haya deteriorado.
Los cambios en el entorno pueden requerir una revisión de planes, proyecciones, estrategias y objetivos. Por lo tanto, es posible que sea necesario realizar una revisión periódica formal, como mensual o trimestral. Esto puede significar preparar un plan de marketing anual, pero revisar el plan trimestralmente para mantener los objetivos y planes alineados estrechamente con los cambios ambientales. No hace falta decir que los planes son tan buenos como su viabilidad para tener éxito en el entorno dado.
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