En marketing, el valor de marca se refiere al valor de una marca y está determinado por la percepción de los consumidores Modelo AIDA El modelo AIDA, que significa Atención, Interés, Deseo y Modelo de Acción, es un modelo de efecto publicitario que identifica las etapas en las que un individuo de la marca. El valor de marca puede ser positivo o negativo. Si los consumidores piensan bien en una marca, tiene un valor de marca positivo.
Por otro lado, si la marca no cumple constantemente, no cumple con las expectativas del consumidor y genera un boca a boca negativo, tiene un valor de marca negativo. En pocas palabras, el valor de la marca es la reputación de una marca.
La importancia del valor de marca
Los investigadores de marketing han llegado a la conclusión de que las marcas son las joyas de la corona Crown Jewel Defense La estrategia de Crown Jewel Defense en fusiones y adquisiciones (M&A) es cuando el objetivo de una adquisición hostil vende algunos de sus valiosos activos para reducir su atractivo para el postor hostil. La defensa de la joya de la corona es una defensa de último recurso, ya que la empresa objetivo destruirá intencionalmente parte de su valor, con la esperanza de que el adquirente abandone su oferta hostil. de una empresa. El valor de marca proporciona un valor significativo a las empresas:
- Las empresas pueden cobrar una prima por productos con mucho valor de marca positivo (piense en las marcas de diseñador).
- El valor positivo de la marca se puede transferir a una línea de productos diferente, lo que a su vez aumenta las ventas. Ingresos por ventas Los ingresos por ventas son los ingresos que recibe una empresa por sus ventas de bienes o la prestación de servicios. En contabilidad, los términos "ventas" e "ingresos" pueden usarse, y a menudo se usan indistintamente, para significar lo mismo. Los ingresos no necesariamente significan efectivo recibido. e ingresos para la empresa.
- La equidad de marca positiva aumenta la participación de mercado Mercado total direccionable (TAM) El mercado total direccionable (TAM), también conocido como mercado total disponible, es la oportunidad general de ingresos que está disponible para un producto o servicio si la marca es ampliamente conocida, reconocida, y preferido por los consumidores.
Ejemplo de valor de marca
Un ejemplo de una marca con un alto valor de marca es Apple. Aunque los productos de Apple o de la compañía son muy similares en términos de características a otras marcas, la demanda, la lealtad del cliente y la prima de precio de la compañía se encuentran entre las más altas en la industria de tecnología de consumo. Apple se ubica constantemente como una de las marcas más valiosas del mundo. El valor de la marca Apple está valorado en más de 250.000 millones de dólares.
Modelo de valor de marca de Keller
Kevin Lane Keller, profesor de marketing de la Tuck School of Business de Dartmouth College, desarrolló el modelo de valor de marca de Keller en su libro de texto muy utilizado, "Strategic Brand Management".
El concepto detrás del modelo de valor de marca de Keller es simple: para construir un valor de marca sólido, debe moldear la percepción de la marca por parte del consumidor. Se debe construir el tipo correcto de experiencias en torno a la marca para generar sentimientos, creencias, opiniones y percepciones positivas sobre ella.
Hay cuatro pasos en el modelo de valor de marca de Keller para crear una marca exitosa:
Paso 1: identidad de marca
El paso 1 es crear una marca que se destaque, una marca que los clientes reconozcan y conozcan. Es importante asegurarse de que la percepción de la marca por parte de los consumidores se alinee con cómo desea que se perciba su marca.
Paso 2: Significado de la marca
El paso 2 implica la creación de significado de marca. Los dos bloques de construcción en este paso para crear el significado de la marca son el “rendimiento” (lo que significa su marca) y las “imágenes” (lo que representa su marca).
El desempeño se refiere a qué tan bien los productos o servicios satisfacen las necesidades de los clientes. Hay cinco categorías: (1) características y características principales; (2) confiabilidad, durabilidad y facilidad de servicio del producto; (3) eficacia, eficiencia y empatía del servicio; (4) estilo y diseño; (5) y precio.
Las imágenes se refieren a la capacidad de su marca para satisfacer las necesidades del cliente a nivel psicológico y social.
Por ejemplo, las empresas que se comprometen a "volverse ecológicas" generan la lealtad de los clientes que se identifican con el valor de la empresa y lo apoyan. El desempeño de la marca del minorista de ropa estadounidense Patagonia implica confiabilidad y durabilidad; los clientes reconocen que los productos están bien diseñados, son elegantes y cumplen con sus expectativas. La imagen de marca de la empresa es su compromiso con los programas ambientales y las causas sociales. Los clientes de Patagonia se sienten bien sabiendo que están comprando productos de una empresa que toma en consideración su entorno.
Paso 3: Respuesta de la marca
El paso 3 incluye las respuestas de los clientes a su marca: "juicios" y "sentimientos".
Los clientes emiten un juicio sobre una marca, que se divide en cuatro categorías clave:
- Calidad : la calidad percibida y real de un producto / servicio.
- Credibilidad : la confiabilidad, simpatía y experiencia (innovación) de la marca.
- Consideración : la relevancia de un producto / servicio para las necesidades de un cliente.
- Superioridad : la superioridad de una marca frente a otras marcas.
Los clientes también responden a una marca de acuerdo con cómo les hace sentir. Las marcas pueden evocar sentimientos como calidez, diversión, emoción, seguridad, autorrespeto, etc.
Paso 4: resonancia de marca
El paso 4 implica construir una relación profunda con el cliente. Este paso es el más difícil de lograr y significa que los clientes han formado una conexión profunda con su marca. Esto puede ser mediante compras repetidas, apego a su marca o producto, participando activamente como embajadores de la marca, asistiendo a eventos o siguiendo su marca en las redes sociales. En esencia, la resonancia de la marca es la conexión que los clientes tienen con una marca.
Ejemplo de creación de valor de marca
Colin es el director de marketing de una empresa que vende agua de coco. Si bien el producto es de alta calidad, comercio justo y saludable para los consumidores, la empresa nunca ha podido generar ventas significativas o adquirir clientes leales. Colin decide consultar el modelo de valor de marca de Keller para intentar generar valor de marca para el producto de la empresa.
Paso 1: identidad de marca
Colin primero identifica a los clientes objetivo de la empresa: personas que desean una bebida para saciar la sed que no solo sepa bien, sino que sea saludable. Colin desarrolla una identidad de marca al posicionar la marca como una bebida sana y deliciosa. Colin crea un eslogan para la empresa: "una bebida deliciosa que es saludable para la mente y el alma".
Paso 2: Significado de la marca
Colin identifica lo que significa la marca para sus consumidores.
Colin concluye que el rendimiento del agua de coco es alto. Es un agua de coco de comercio justo de mayor calidad que la de los productos de la competencia. Además, el producto es significativamente más saludable que sus competidores y tiene un precio competitivo.
Sin embargo, la imagen de marca del producto es baja. La marca no satisface las necesidades sociales de los clientes y la conciencia del comercio justo no es evidente. Colin decide utilizar las redes sociales y publicar historias de comercio justo sobre los trabajadores que ayudan a cosechar y producir el agua de coco. Al hacerlo, Colin espera que los clientes se den cuenta del impacto que están teniendo en los trabajadores de los países en desarrollo cuando compran el agua de coco de la empresa.
Paso 3: Respuesta de la marca
Colin examina los juicios de respuesta de la marca y concluye que la calidad percibida de la marca no está a la altura. Aunque el agua de coco en sí es de alta calidad, el producto está mal empaquetado y carece de innovación. Por ello, Colin decide consultar con el departamento de I + D para desarrollar un paquete innovador que mejore la calidad percibida del producto.
Paso 4: resonancia de marca
Para generar resonancia de marca, Colin impulsa las imágenes de comercio justo de la marca. Colin decide crear varias iniciativas con la ayuda de las redes sociales para involucrar a los clientes en los esfuerzos de comercio justo de la empresa. Entre otras cosas, Colin decide organizar varios eventos de comercio justo en su comunidad y crear una página de redes sociales dedicada a discutir temas relacionados con el comercio justo.
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